Wirtschaft
Marketing für Startups: Viel Sichtbarkeit für wenig Geld?

Gegründet wird immer. 2018 waren es laut IHK Nordrhein-Westfalen bei uns im Bundesland immerhin 60.148 neue Firmen. Auch bei uns vergeht kaum ein Monat, in dem wir nicht von einer Neueröffnung berichten können. Doch so unterschiedlich die gegründeten Unternehmen alle auch sind, sie werden durch zwei Tatsachen geeint: Zum einen ein geringer bis sehr geringer Bekanntheitsgrad, zum anderen ein meist sehr dünnes Finanzpolster. Aus dieser doppelten Schwierigkeit gilt es, schnellstmöglich herauszukommen, um das brandneue Unternehmensschiff in sicheres Fahrwasser zu steuern. Marketing ist ein enorm wichtiger Schlüssel dazu.

Mittwoch, 06.05.2020, 05:33 Uhr aktualisiert: 06.05.2020, 14:39 Uhr
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Die Zahlen des IHK-Gründerreports von 2019 zeigen, dass Neugründungen neben Geschäftsübernahmen eine ungleich größere Rolle einnehmen. Gerade in der Anfangsphase ist Marketing ein notwendiges Instrument, um die noch junge Firma zu etablieren. Doch wie agiert man hier wirksam im Angesicht eines geringen Budgets und bekommt gute Werbung?

Marketing-Grundlagen für Startups

Wenn es um das Marketing geht, funktioniert in einem Startup vieles anders als in einem etablierten Unternehmen. Es geht darum, im Spannungsfeld zwischen Notwendigkeit und dem kleinen Budget jene Strategien zu finden, die mit minimalem (Geld-) Einsatz einen maximalen Effekt generieren.

Glücklicherweise sind die Möglichkeiten heutzutage so vielfältig, vor allem im Bereich Online- und Social-Media-Marketing, dass sich in der Regel für jede Problemstellung eine passende Lösung findet. Allerdings gilt es dafür einige Grundregeln zu beachten, noch bevor eine konkrete Kampagne entwickelt und aufgesetzt wird. Welche sind das?

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1.   Gezielte Dosierung statt „Gießkanne“

Die sogenannten Streuverluste stellen beim Marketing einen großen Kostenfaktor dar, den es zu vermeiden gilt. Denn hierbei handelt es sich um jene Personen, die zwar durch eine Kampagne erreicht werden, aber nicht zur Zielgruppe gehören. Sie sind also schlichtweg nicht am Produkt, der Dienstleistung oder den anderen „beworbenen Dingen“ interessiert und werden auch nicht auf die gewünschte Art und Weise handeln, also etwas kaufen, auf einen Link klicken oder so ähnlich.

Wichtig ist daher, dass Marketing-Maßnahmen vor allem bei Startups diese Streuverluste minimieren und ausschließlich die Zielgruppe erreichen – soweit das eben möglich ist. Denn wer mit dem „Gießkannen-Prinzip“ an die Sache herangeht, der muss mit deutlich höheren Kosten rechnen, erhält aber nur mittelmäßige Ergebnisse.

Gerade Startups, welche ein knappes Budget haben, können durch die gezielte Dosierung und die Minimierung von Streuverlusten also viel Geld sparen, ohne dabei an Werbewirkung einbüßen zu müssen.

2.   Image-Aufbau oder Absatzsteigerung?

Bevor mit einer konkreten Kampagne gestartet werden kann, gilt es außerdem, eine Grundsatzentscheidung zu treffen. Denn das Marketing dient immer nur entweder dem Image-Aufbau oder einer Absatzsteigerung. Deren Kombination ist im Regelfall nicht möglich. Wo also das Budget nicht ausreicht, um als Startup beide Ziele simultan zu verfolgen, handelt es sich um ein „Entweder-oder“.

In vielen Fällen ist der Image-Aufbau zu Beginn sinnvoller, damit das Startup überhaupt eine gewisse Bekanntheit erlangt und direkt zu einer starken Marke wird. Das steigert bei der Zielgruppe das Vertrauen und die Bindung an das noch junge Unternehmen, was in der Regel von selbst eine gewisse Absatzsteigerung nach sich zieht. Diese kann anschließend durch weitere Marketing-Maßnahmen zusätzlich erhöht werden.

Aber wie heißt es so schön? Ausnahmen bestätigen die Regel! Es gibt also durchaus auch Unternehmen, bei welchen bereits direkt nach der Gründung die Werbung zu Zwecken der Absatzsteigerung als sinnvoll zu erachten ist. Diese Entscheidung muss daher stets im Einzelfall getroffen werden.

3.   Zielgruppenanalyse aus eigener Hand

Viele Startups haben noch keine eigenen Mitarbeiter, welche sich um das Marketing kümmern. Das muss auch nicht sein, denn gerade zu Beginn ist es in der Regel kein Problem, die entsprechenden Aufgaben auszulagern – beispielsweise an eine professionelle Marketing-Agentur. Das spart Geld und gewährt den Zugriff auf viel Erfahrung sowie Knowhow.

Allerdings ist es nicht immer sinnvoll, direkt den „Full-Service“ zu kaufen. Denn einige Schritte können Startups auch ohne Erfahrung oder Marketing-Wissen in die eigene Hand nehmen und dadurch zusätzliche Kosten einsparen. Das gilt beispielsweise für die Zielgruppenanalyse. Sie steht zu Beginn einer jeden Marketing-Kampagne und schlussendlich weiß das Startup selbst am besten, an wen sich sein Angebot richtet und wie sich diese Zielgruppen zusammensetzen. Es ist also nicht zwangsläufig notwendig, dafür bereits Agenturen und/oder fremde Spezialisten einzuschalten – und zu bezahlen.

4.   Kunden von heute, Kunden von morgen

Die letzte wichtige Marketing-Grundlage für jedes Startup besteht darin, flexibel zu bleiben. Denn Zielgruppen können sich ebenso verändern wie Kundenwünsche, Marktmechanismen und so weiter. Auch das Marketing ist somit kein statischer Prozess, sondern es gilt, dieses immer wieder an die veränderten Kundenbedürfnisse anzupassen. Das gilt für die Zielgruppenanalyse, welche demnach in regelmäßigen Abständen wiederholt werden muss, aber auch für alle anderen Schritte im Marketing von der Konzeption bis hin zum Monitoring.

Wer sich diese vier Grundregeln zu Herzen nimmt und schon in einem frühen Stadium für das Startup-Marketing anwendet, genießt also beste Chancen, dass die Maßnahmen schnell ihre gewünschte Wirkung zeigen. Dadurch steigen die Umsätze und damit auch das Marketing-Budget, was wiederum mehr Erfolg und steigende Umsätze verspricht. Mit dem „richtigen“ Marketing begibt sich ein Startup also vom ersten Moment an auf Erfolgskurs und sozusagen in eine positive Aufwärtsspirale.

Günstige Marketing-Methoden für das Startup

Nachdem diese Grundlagen verstanden und teilweise bereits umgesetzt wurden, kann es im neuen Unternehmen an die Entwicklung konkreter Marketing-Maßnahmen gehen. Sinnvoll ist dabei in der Regel, nicht nur auf ein Pferd zu setzen, wie man so schön sagt, sondern verschiedene Kanäle zu nutzen. Die Sprache ist dann vom sogenannten „Marketing-Mix“.

Wichtig ist, dass alle einzelnen Maßnahmen wie Zahnräder eines Uhrwerks ineinander greifen und somit ein stimmiges Gesamtbild mit einer einheitlichen Botschaft ergeben:

  • die Farben
  • das Logo
  • der Slogan
  • die Produktversprechen

All dies sind Beispiele, welche dabei eine wichtige Rolle spielen. Welche Marketing-Methoden stehen also für Startups zur Verfügung, wenn diese trotz geringem Budget einen erfolgreichen Marketing-Mix betreiben möchten?

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Foto: adobe.stock / Aleksei

  • Das digitale Gewinnspiel

Ein erster Kanal, welcher dafür infrage kommt, ist natürlich das Internet. Schließlich spielt das Online-Marketing heutzutage eine tragende Rolle. Hierbei ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis immer dann am besten, wenn sich die Inhalte selbständig verbreiten, sozusagen viral.

Durch die Maßnahmen soll also erreicht werden, dass die Zielgruppe die Werbebotschaft freiwillig sowie eigenständig weiter verbreitet und somit immer mehr Personen erreicht werden – ohne, dass dafür zusätzliche Kosten anfallen. Das kann beispielsweise durch Gewinnspiele in sozialen Netzwerken erreicht werden, bei welchen sich die Teilnehmer gegenseitig verlinken müssen oder so ähnlich.

Die Möglichkeiten zur exakten Ausgestaltung sind vielfältig, doch die Erfolge sind im Regelfall stets auf einem hohen Niveau. Wo es etwas zu gewinnen gibt, wird schließlich Aufmerksamkeit garantiert. Je mehr dabei sprichwörtlich auf dem Spiel steht, desto größer ist auch der Effekt.

  • Die klassische Plakatwerbung

Das bedeutet aber nicht, dass Offline-Werbung heutzutage nicht auch noch eine wichtige Rolle spielt. Im Gegenteil: Gerade für Startups können klassische Kanäle wie die Plakatwerbung eine optimale Wahl sein – bestenfalls nicht anstelle der Online-Maßnahmen, sondern zusätzlich. Denn in Zeiten der Informationsüberflutung durch digitale Medien, stechen die klassischen Kanäle umso mehr aus der Masse heraus.

Ein Plakat wird also stets mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen als ein Banner auf einer Webseite. Allerdings kommt es dabei auf das „Wie“ an, sprich welche Art von Plakaten gewählt wird, wo diese platziert werden, wie diese gestaltet sind und so weiter. Wer hier die richtige Strategie fährt, kann mit Plakatwerbung vor allem im regionalen Kontext ein gutes Verhältnis von Aufwendungen zu Umsätzen generieren.

  • Der virale Image-Film

Um wieder auf den digitalen Bereich zurückzukommen, bietet sich ein Image-Film an, wenn das Ziel im Image-Aufbau und (noch) nicht auf der Absatzsteigerung liegt. Denn bewegte Bilder ziehen deutlich mehr Aufmerksamkeit auf sich als Standbilder oder Texte. Und aus der Masse herauszustechen, das ist bekanntlich vor allem im Internet wichtig.

Auch ein solcher Image-Film wird am besten viral verbreitet. Ziel ist also, dass die User diesen selbständig verlinken, auf Social-Media-Profilen teilen und ähnliche Maßnahmen ergreifen. Das passiert in der Regel, wenn sie den Film als besonders beeindruckend, lustig, schockierend oder auf andere Art und Weise „emotionalisierend“ wahrnehmen.

  • Der Gutschein am „Schwarzen Brett“

Dass Gutscheine auch offline funktionieren können, beweist das gute alte „Schwarze Brett“. Für Unternehmen mit entsprechender Zielgruppe kann dieses daher eine hervorragende Anlaufstelle sein, um beispielsweise die Aufmerksamkeit von Studierenden zu erhaschen. Allerdings ist dabei nicht nur der Ort entscheidend, sondern auch die Art des Angebots. Gutscheine sind natürlich immer beliebt. Übrigens gibt es mittlerweile auch online sogenannte „Schwarze Bretter“, die ähnliche Möglichkeiten offerieren.

  • Die Social-Media-Methode

Die sozialen Netzwerke bieten viele Möglichkeiten für kosteneffizientes Marketing. Dabei muss es sich nicht um bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram und Co handeln. Günstiger, jedoch wirksamer, sind häufig Kooperationen mit Influencern oder eben Aktionen wie ein Gewinnspiel. Im Fall des Influencer-Marketings kann es gerade für Startups sinnvoll sein, lieber mit mehreren „Mikro-Influencern“ zu kooperieren als mit den ganz großen Namen – das spart Geld, hat aber oftmals denselben Effekt.

  • Das kostenlose Test-Angebot samt Testimonial

Gutscheine oder kostenlose Test-Angebote funktionieren aber natürlich nicht nur in Form von Gewinnspielen oder am „Schwarzen Brett“. Auch auf der eigenen Webseite beziehungsweise Social-Media-Präsenz oder auf anderen Plattformen können diese viele potenzielle Neukunden anlocken. Schließlich haben diese nichts zu verlieren und die Chance ist hoch, dass sie bei Zufriedenheit zu wiederkehrenden Stammkunden werden.

Allerdings ist die Skepsis naturgemäß groß, wenn es um verlockende Angebote im Internet geht. Wichtig ist daher ein Testimonial – oder besser noch: viele. Das kann durch eine namhafte Person wie einen Influencer geschehen, aber auch Testimonials in Form von Bewertungen sind aussagekräftig und ein erfolgversprechendes Mittel, um (mehr) Vertrauen durch die Zielgruppe zu bilden.

  • Die mobile Autowerbung

Werbung auf dem Auto muss nur einmal bezahlt werden und ist in der Regel auch nicht sonderlich teuer. Sie stellt daher eine gute Investition dar, um (regional) mehr Bekanntheit zu erlangen und vielleicht sogar den einen oder anderen potenziellen Kunden auf die eigene Webseite zu locken. Durchschlagende Erfolge sind damit zwar nicht zu erwarten, doch einen gewissen Beitrag leistet die mobile Autowerbung in jedem Fall und sie verspricht somit ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis.

  • Das andauernde Netzwerken

Networking ist für den Erfolg eines Startups unverzichtbar. Das gilt vor allem im B2B‑Bereich. Aber auch im B2C-Absatz können persönliche Kontakte helfen, gewisse Marketing-Ziele zu erreichen. Das gilt sowohl für den Image-Aufbau als auch die Absatzsteigerung.

Wichtig ist daher, als Gründer von Beginn an dem Netzwerken eine hohe Priorität einzuräumen – um diese Kontakte anschließend gezielt für das Marketing zu konsultieren. Das ist in der Regel kostenfrei, aufgrund der persönlichen Beziehung aber umso erfolgversprechender.

  • Das klassische Branchenverzeichnis

Ein Klassiker in dieser Liste ist ebenfalls das Branchenverzeichnis. Die meisten dieser Verzeichnisse sind mittlerweile (auch) online abrufbar. Es ist sicherlich nicht notwendig, sich in jedes noch so kleine Branchenverzeichnis eintragen zu lassen. Aber richtig platziert, können so durchaus einige Kunden oder potentielle Geschäftspartner auf das Startup aufmerksam werden.

Besonders sinnvoll ist diese Marketing-Maßnahme bei regionalen Angeboten. Denn vor allem dann suchen viele Menschen in Branchenverzeichnissen aus der Region. Bei überregionalen Startups bietet sich diese Strategie eher in Nischen an, denn auch so gelingt es, aus der Masse herauszustechen. Andernfalls ist die Konkurrenz und damit die Masse an Suchergebnissen schlichtweg zu groß.

  • Die eingängige Radio-Werbung

Es gibt Jingles oder Slogans, die kennt einfach jeder aus dem Radio. Viele davon werden eigentlich als nervig empfunden, schwirren aber dennoch den ganzen Tag durch den Kopf. Radio-Werbung gehört ebenfalls zu den Klassikern in dieser Liste, kann aber genau aus diesem Grund eine enorme Wirkung entfalten. Sie lässt sich sowohl zur Image-Bildung nutzen als auch zur Absatzsteigerung, indem sie beispielsweise auf aktuelle Angebote hinweist.

Radio-Werbung gehört zu den größeren Investitionen für Startups, bringt aber auch entsprechend größere Erfolge. Schlussendlich muss also jedes junge Unternehmen selbst entscheiden, ob sich diese in seinem individuellen Fall lohnt – oder eher nicht.

Dasselbe gilt für alle weiteren der genannten Beispiele. Es ist schließlich nicht sinnvoll, alle Strategien gleichzeitig zu fahren, aber eben auch nicht, sich nur auf eine Maßnahme zu reduzieren. Was ein Startup stattdessen braucht, ist ein ausgewogener Marketing-Mix, der sowohl dem Image-Aufbau als auch der Absatzsteigerung dient und dabei verschiedene Kanäle bedient, welche bei der spezifischen Zielgruppe die größten Erfolge versprechen. Dadurch lassen sich die Kosten auf einem Minimum halten.

Marketing-Stolpersteine und No-Gos

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Foto: adobe.stock / H_Ko

Zuletzt gibt es noch einige Strategien, welche nicht den gewünschten Erfolg bringen oder sogar negative Effekte für ein Startup erwirken können. Wer diese Fehler von Beginn an vermeidet, verhindert also, dafür unnötig Geld auszugeben. Dazu gehören zum Beispiel folgende beliebte, aber im Regelfall eben nicht uneingeschränkt empfehlenswerte Marketing-Maßnahmen:

  • Guerilla-Sticker

Das Guerilla-Marketing erfreut sich derzeit großer Beliebtheit und es kann durchaus dabei helfen, Aufmerksamkeit zu generieren. Allerdings muss die Kampagne dafür groß angelegt werden, sprich es braucht unzählige Sticker sowie Personen, welche diese anbringen.

Das bedeutet einen großen Aufwand, auch finanziell, im Vergleich aber nur einen eher kleinen Nutzen. Zudem sind die Streuverluste sehr hoch, denn die Sticker fallen natürlich längst nicht nur der Zielgruppe ins Auge. Es gibt somit viele bessere Möglichkeiten für effektives Marketing – auch, wenn diese vielleicht weniger kreativ sind.

  • Flyer verteilen

Wenig kreativ ist auch das Verteilen von Flyern. Es gibt Ausnahmefälle, in welchen diese Maßnahme nach wie vor zielführend ist, beispielsweise in der Gastronomie, um die Leute direkt ins Lokal beziehungsweise in eine Bar zu locken.

Für andere Unternehmen verpufft der Effekt von Flyern unter Umständen ohne eine nennenswerte Wirkung. Auch hier gibt es dann bessere Alternativen, wie beispielsweise die viralen Social-Media-Kampagnen, die mit deutlich weniger Aufwand viel größere Erfolge bringen.

  • Nichtssagende Fotos

Viele Startups machen den Fehler, bei Werbemaßnahmen mit Bildern auf nichtssagende Fotos zu setzen. Sie erregen also keine Aufmerksamkeit oder wenn doch, so weiß die Zielgruppe nicht so recht, welche Botschaft diese übermitteln sollen. Wenn Startups mit Fotos arbeiten möchten, müssen sie daher im Marketing darauf achten, dass diese eine klare Botschaft senden.

  • Copy and Paste in Social Media

Das Kopieren von anderen Kampagnen, Texten oder Bildern ist im Internet niemals eine gute Idee. Das gilt auch für das Social-Media-Marketing. Nicht nur, dass das wenig kreativ ist – sondern das kann sogar rechtliche Konsequenzen wie teure Abmahnungen nach sich ziehen.

Beim Marketing ist es daher das A und O, bei sämtlichen Inhalten auf die Rechte zu achten. Zudem entfaltet eine Kampagne nur dann ihre volle Wirkung, wenn sie individuell auf das Startup zugeschnitten ist. Auch aus diesem Grund ist von „Copy and Paste“ abzusehen!

  • Spam

Ein wirkliches No-Go ist die Werbung via Spam. Auch hier können rechtliche Konsequenzen drohen, was beispielsweise für E-Mails gilt, aber ebenso für Social-Media-Kampagnen. Zudem wird Spam von den Empfängern negativ wahrgenommen und somit direkt negativ mit der Marke verknüpft – also mit dem Startup.

Anstatt ein positives Image aufzubauen oder das Vertrauen der (potenziellen) Kunden in das Unternehmen zu stärken, passiert also das genaue Gegenteil und der Spam kann sogar das Geschäft schädigen.

Fazit

Marketing im Startup ist somit davon geprägt, mit geringen Mitteln in kurzer Zeit viel erreichen zu müssen. Jeder Tag zählt, wenn sich ein Unternehmen, ein Produkt etablieren muss. Dergestalt ist es für jede Form von Startup wichtig, so gezielt wie möglich zu agieren und dabei alles zu vermeiden, was zu viel Zeit und Geld kostet.

Das klingt schwerer als es ist. Denn mit den richtigen Methoden kommt man auch ohne großes Budget zumindest so weit, dass die Einnahmen rollen und somit schlussendlich mehr Geld für weitere Marketing-Maßnahmen bleibt.

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