Einkaufswagen hatte bei seiner Premiere 1937 Startschwierigkeiten Erst wollte ihn keiner schieben

Oklahoma (dpa). »Neu und sensationell«: Im Humpty-Dumpty-Supermarkt in Oklahoma City wurde vor 80 Jahren eine große Innovation präsentiert – der Einkaufswagen. Heute ist der Warenkorb auf Rädern nicht mehr wegzudenken, doch anfangs floppte die Idee.

Viele Einkaufswagen.
Viele Einkaufswagen. Foto: imago

Sylvan Goldman hatte keine Zweifel daran, dass seine Idee die Shopping-Welt umkrempeln würde. Am 4. Juni 1937 stellte der Geschäftsmann aus Oklahoma City seine Innovation der Öffentlichkeit vor. »Es ist neu – es ist sensationell«, verkündete der Besitzer der Supermarktkette Humpty Dumpty per Zeitungsanzeige.

Doch auch wenn der Warenkorb auf Rädern heute fester Bestandteil des Einzelhandels und längst nicht mehr aus den Supermärkten wegzudenken ist – damals brauchten die Kunden einige Überzeugungshilfe. »Leider war die Einführung ein Flop«, heißt es in einer Studie der Soziologin und Marktforscherin Catherine Grandclément, die sich im Rahmen ihrer Doktorarbeit intensiv mit der Geschichte des Einkaufswagens befasst hat.

Wagen galten bei Frauen als unmodisch

Junge Männer mieden die Wagen, um den Eindruck zu vermeiden, sie seien zu schwach, Einkaufskörbe zu tragen. Frauen reagierten mitunter ebenfalls ablehnend, weil das neuartige Shopping-Gefährt an einen Kinderwagen erinnerte und als unmodisch galt. Nur die ältere Kundschaft nahm ihn auf Anhieb dankend an. Doch Goldman griff zu einem Marketing-Trick.

Um das neue System zu bewerben, heuerte der Unternehmer Models an, die seine Einkaufswagen durch die Läden schoben und Kunden animierten, dasselbe zu tun. Jetzt kam die Sache in Gang und wurde zu einem großen Erfolg. Von Oklahoma aus sollte die Shopping-Revolution ganz Amerika erfassen. Im September 1937 nutzte Goldman das erste Branchentreffen, die »Super Market Convention«, um sein Produkt bekanntzumachen. Doch auch hier gab es zunächst Widerstand.

Werbefilm bringt Wende

Denn die Supermarkt-Betreiber fürchteten, dass die Einkaufswagen ein Sicherheitsrisiko sein könnten und Kinder sich daran verletzen. Goldman reagierte auf die Einwände abermals smart: Er veranschaulichte seine Idee mit einem Werbefilm und traf damit den richtigen Nerv. Nun kaufte man ihm in großem Stil die Einkaufswagen ab, er machte ein Vermögen. Dabei unterschied sich das Produkt damals noch stark vom heutigen Standard.

In der Biographie »Der Wagen, der die Welt veränderte: Die Karriere von Sylvan Goldman« schildert Autor Terry Wilson den Moment des Einfalls. Eines Nachmittags im Jahre 1936 fielen Goldman zwei Klappstühle in seinem Büro auf und ihm kam die Idee: Wenn man zwei Stühle kombinieren und Rollen an den Beinen befestigen würde, könnten Warenkörbe auf den Sitzflächen platziert und das Konstrukt umhergeschoben werden. So hoffte er, Kunden mehr verkaufen zu können.

Erstes Paten 1940

Grandcléments Recherchen zufolge gab es seit Mitte der 1930er Jahre verschiedene ähnliche Konzepte. Fest steht, dass Goldman 1940 das erste Patent gewährt wurde. Bei der bis heute gängigen Bauart, bei der zum Platzsparen geparkte Einkaufswagen ineinandergeschoben werden können, gab Goldman nach langem Patenstreit mit dem amerikanischen Erfinder Orla E. Watson klein bei.

In Deutschland verbreiteten sich Einkaufswagen zusammen mit Selbstbedienungs-Supermärkten ab 1948. Als prägende Gestalt gilt der im Februar 2011 gestorbene Unternehmer Rudolf Wanzl. Er sicherte sich ab 1950 die ersten deutschen Patente – zunächst auf einen stapelbaren Einkaufskorb mit Klappbügel und Rollen, dann auf das Grundkonzept dessen, was zum klassischen Einkaufswagen werden sollte. Der etwa 100 Jahre alte Wanzl-Konzern aus Leipheim ist heute nach eigenen Angaben mit rund zwei Millionen verkauften Einkaufswagen pro Jahr Weltmarktführer.

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